Beskriver det samlade intrycket av en produkt, ett företag eller en organisation, dvs. de associationer och löften som omgivningen tolkar in i produkten, företaget eller organisationen skapar det samlade värdet tillsammans med namnet (jfr eng. ”brand”).

I juridiska sammanhang i Sverige är ett registrerat varumärke synonymt med ett skyddat namn eller märke (jfr engelska: ”trademark”).